对话丨范君：百货业如何突围“后疫情时代”

在市场复苏待兴的关键时刻，中国百货商业协会范君会长接受《零售世界》传媒“预见后疫情时代”新媒体访谈邀请，就复工复产、企业转型、扩大内需等热点话题分享了相关观点。

零售世界：您对2020年百货行业恢复营业及全年发展态势有怎样的判断？

范君：百货业的恢复将大致分为三个时间段：一是3月底，几乎所有百货企业恢复营业，客流和销售总体恢复过半，个别企业销售恢复达七成或以上；二是预计到6月底，总体上销售可恢复九成，个别企业会达到或超过正常水平。预计下半年，百货行业将基本恢复正常经营。另外由于存在普遍的恢复性消费和一定程度上的报复性消费（个别年轻或富有群体），下半年总体上业绩会超过去年同期。但从全年看，百货行业肯定是比较辛苦的一年，几乎有四分之一的时间没做成生意。

但这预期并不是绝对的，还有一些限定因素的条件决定着百货业能否如期恢复：一是疫情进展，即不再出现类似北京朝阳区的情况；二是政策稳步放开，例如从京津冀互通到全国放开；三是营销方面，企业应该适当推出如优惠券、多倍积分、免费停车等营销措施；四是收入水平是相对长期的影响因素。居民的收入水平直接关系消费能力，稳定和增加居民收入，才能真正提振消费。

 

零售世界：如果把企业复工复产与扩大内需结合起来考虑，您有什么具体建议？

范君：目前中国的经济发展，扩大居民消费是拉动经济的重要举措。在扩大消费中，各个零售业态都扮演着重要的角色，在疫情期间，消费需求主要以满足家庭的基本需要为主，因此超市的保障供应、稳定价格非常重要。正常情况下，居民基本生活消费的占比是相对稳定的。

百货是生活方式和时尚消费的业态，在疫情后期，人们基本生活之外的需求将被释放出来，百货将在满足个性化和差异化消费，满足时尚和品质消费，满足兴趣爱好消费等领域中，发挥更大的作用。另外，百货还有客单价高、关联消费或外延消费强的特点。前者是因为商品的特性，后者如珠宝服装，需要关联搭配；化妆品也需要一定的组合。在我看来，无论是政府还是媒体，都应该充分重视各个业态的重要性，在政策和舆论上给予支持。

 

零售世界：疫情发生后，消费者通过网络购物的比例明显上升，您认为这会成为一种不可逆转的消费习惯吗？

范君：疫情期间，宅在家里线上购物成为主流。从长远看，疫情对线上至少有两个持续的促进因素，一是线上企业的业务流程和服务经过了进一步打磨，更加便捷，体验更好；二是消费者习惯的养成，特别是之前很少在线上购物的群体。

我们预测，疫情期间，线上新增的消费群体中会有一部分不再回到线下，但这一比例不会很大。当然，原有以线上消费为主要渠道的消费者，也会有一部分回流到线下。一方面，从消费者角度看，“逛”的需求始终存在，只不过是以什么样的条件触发。而且线上的浏览和线下的体验是完全不同的，对于纯标准化的商品，线上可以绝对替代，但对具有体验性特点，需要试穿试用、需要人的服务的消费，线下则是不可替代的。另一方面，从线下零售商的角度来看，近两年，很多百货企业进行了调整改造——改善店面环境，增加体验互动元素，增强设计感和艺术感，逐步理顺价格体系，这些对消费者的吸引力明显增加。比如，化妆品在百货渠道中的销售近几年一直保持两位数的增长。

 

零售世界：疫情对百货行业的影响体现在哪些方面？您对企业转变经营方式有什么建议？

范君：疫情对百货行业的影响既有负面，也有正向。负面主要是收入、利润都明显下滑。正向影响主要体现在服务手段和业务能力方面。以服务手段为例，以前百货企业数字化水平应用较低，在疫情当中，企业普遍加强了数字化智能化，既体现在采用全渠道方式进行营销，比如线上商城、直播、社群营销等；也体现在内部人员管理、专柜管理、资产管理等方面数字化水平的提高。

对于百货企业来说，转变经营方式要注重以下几点：第一，强化体验。增加餐饮并不意味着体验化，符合消费者需求的商品组合、线上线下统一的商品价格、良好的购物环境和服务，也都是非常重要的体验元素；第二，手段提升。即以数字化手段替代传统方式，全面连接员工、顾客和商品，包括直播、社群、电商等全渠道业务的开展；第三，场景转换。从业态功能上看，有的业态疫情中解决基本温饱，有的业态疫情后满足生活方式。既有亲子娱乐、改善消费、兴趣消费，也有爱国爱家、同舟共济、自由自在、互帮互助、健康整洁等情绪的宣泄；第四，满足个性化。消费者的个性化需求日益增加，个性化的定位、商品和服务是保持企业竞争优势的需要。

 

零售世界：政府出台扶持政策，帮助百货改善生存状况，您认为从哪些方面入手会更有效果？

范君：一是舆论引导，各个零售渠道是有机的整体，是必要的组成，作为一个整体推动宣传；二是适度发放消费券，这是一种有效的短期刺激手段，有助于拉动消费者走出家门，并产生较多的关联消费；三是适度发放补贴，比如停业补贴，据了解北京市对大型商场的补贴，一定程度上缓解了企业的资金压力。再比如改造补贴，以北京2019年对大型商场的改造补贴为例，其推动了大批商场升级改造。

 

零售世界：对于积极发挥消费对经济增长的基础性作用，您是否有其他建议？

范君：对于如何拉动消费增长，我有三点建议：首先，创造敢于消费的政策环境。统计局的数据显示，一季度居民存款增加了6.47万亿元，比去年同期多出4000多亿元。这也意味着，抑制消费、强化储蓄或许成为不少人的选择。因此让群众敢于消费、放心消费，才能拉动经济的增长。

其次，重视大型企业在拉动消费中的作用。疫情中，大型企业为保民生稳货源做出了积极的贡献，比如大商集团、百联集团、武商集团、广州商控等。疫情防控形势逐渐向好后，大型企业应该充分发挥网点资源多、资金实力强的优势，加大促销力度，提升服务水平，快速拉动消费回升。

最后，重视生活方式消费。有研究表明，疫情期间整体恩格尔系数上升0.95%，相当于过去近两年的恩格尔系数的下降幅度。正常情况下，随着国家的富裕，恩格尔系数会呈下降趋势。也就是说，正常情况下，食品支出占比即恩格尔系数随着经济发展，有下降趋势，在消费占比中，品质和个性化的生活方式消费（如化妆品、运动休闲服装等）比例越来越大，应顺应这一趋势，进而发挥消费对经济增长的基础性作用。

 

如今，百货业正处于“回暖期”，销售额和客流量已经明显回升。但从根本上来看，百货业的未来仍不容乐观。2020年的春天已经过去了，百货业何时才能迎来新的繁荣？